Lần đầu tiên tái định vị thương hiệu là vào năm 2004, khi Viettel xác định con đường vươn lên làm chủ, trở thành một nhà khai thác hạ tầng viễn thông. Năm 2020 là lần thứ hai khi Viettel đã chuyển dịch từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thành nhà cung cấp dịch vụ số, từng bước thực hiện sứ mệnh "Kiến tạo xã hội số" được đặt ra từ năm 2018.

Thiếu tướng Lê Đăng Dũng, quyền Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc Tập đoàn Viettel đã có những chia sẻ về câu chuyện tái định vị thương hiệu lần này.
Vì sao Viettel thực hiện tái định vị thương hiệu tại thời điểm này?

Lý do quan trọng nhất là Viettel đã có sự thay đổi lớn trong chiến lược phát triển. Năm 2019, khi Viettel tròn 30 tuổi, chúng tôi đưa ra tuyên bố về sứ mệnh mới là "Tiên phong kiến tạo xã hội số". Với sứ mệnh này, Viettel đã xác định phải chuyển dịch từ nhà khai thác viễn thông sang nhà cung cấp dịch vụ số.

Chính vì vậy, trong hai năm qua, Viettel đã hình thành nên 6 lĩnh vực chủ đạo để kiến tạo xã hội số gồm: Hạ tầng số, Giải pháp số, Nội dung số, Tài chính số, An ninh mạng và Nghiên cứu sản xuất công nghiệp công nghệ cao. Đến hết năm 2020, cả 6 lĩnh vực này đã thực sự hình thành về chiến lược, bộ máy vận hành và thực tế sản phẩm dịch vụ cung cấp cho xã hội.

Xét về bản chất, Viettel đã thực sự chuyển đổi xong từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông thành nhà cung cấp dịch vụ số. Bởi vậy, việc tái định vị thương hiệu cho phù hợp với tổ chức là điều tất yếu. Đây là lý do quan trọng nhất của việc tái định vị thương hiệu Viettel, kéo theo sự thay đổi của logo và slogan.

Lý do thứ hai là thương hiệu Viettel đã đi được một hành trình khá dài. Chúng tôi đã có một thương hiệu viễn thông rất thành công. Nhưng hiện nay, với sự thay đổi của thời đại mới, khách hàng cảm nhận về Viettel chưa đúng như chúng tôi mong muốn.

Trước khi quyết định tái định vị, chúng tôi đã thuê đối tác khảo sát khách hàng và nội bộ về thương hiệu Viettel. Kết quả cho thấy khách hàng đang nhìn nhận hình ảnh Viettel giống một người trung niên tốt bụng, đáng tin cậy, vững chãi nhưng ít năng động.

Thực tế, hình ảnh này cũng như những gì chúng tôi tự nhìn nhận, đánh giá. Bên cạnh đó, hình ảnh một công ty công nghệ và sáng tạo mà chúng tôi hướng tới lại được khách hàng cảm nhận khá mờ nhạt so với những gì Viettel đã làm.

Vì thế, chúng tôi phải thay đổi nhận diện thương hiệu như một lời cam kết mạnh mẽ, quyết tâm từ chính nội bộ Viettel, qua đó, thay đổi cảm nhận của khách hàng và xã hội.

Lý do thứ ba là sự khó khăn về ứng dụng thương hiệu trên môi trường Internet. Chẳng hạn như khi đưa logo lên các app cho điện thoại di động thì rất khó nhận ra tên Viettel. Vì vậy, Viettel cần thay đổi nhận diện thương hiệu để phù hợp hơn với thời đại số.

Logo mới khác hoàn toàn logo cũ, vì sao Viettel không giữ lại một phần di sản của nhận diện thương hiệu trước đây?

Về mặt màu sắc và hình khối của logo thì có nhiều thay đổi, nhưng nếu nói rằng logo mới thay đổi hoàn toàn là chưa chính xác. Những tinh thần, giá trị cốt lõi quan trọng nhất vẫn được gìn giữ, duy trì xuyên suốt trong quá khứ, hiện tại và cả tương lai. Đó chính là tầm nhìn "Sáng tạo vì con người". Đây điều Viettel tiếp tục bền bỉ thực hiện, không bao giờ thay đổi, có chăng là sẽ công nghệ hơn, sáng tạo hơn, cộng hưởng nhiều yếu tố hơn.

Thứ hai, về tên gọi, chúng tôi vẫn là Viettel, một doanh nghiệp quân đội, một doanh nghiệp Nhà nước và một tổ chức luôn tự nhận những trọng trách với quốc gia, dân tộc.

Thứ ba là tinh thần tôn trọng con người, phục vụ con người như những cá thể riêng biệt. Trước kia, Viettel thể hiện điều đó thông qua việc cách điệu hai dấu ngoặc kép bằng hai dấu nháy trong hình khối logo và câu slogan rất nổi tiếng "Hãy nói theo cách của bạn". Hiện nay, tinh thần ấy thể hiện bằng hình khung hội thoại trên môi trường số, được cách điệu trên dấu chấm của chữ "i". Câu slogan giản lược thành "Theo cách của bạn".

Có thể hiểu trước đây, khách hàng muốn Viettel phục vụ gì thì cần nói ra, nhưng giờ Viettel tự hiểu ý và phục vụ tức thời. Thời đại 4.0, chúng ta cần phải hiểu khách hàng đến mức như vậy và công nghệ đã cho phép chúng ta thực hiện điều đó.

Hay nói đơn giản là lúc trước, Viettel phục vụ, chăm sóc khách hàng như những cá thể riêng biệt nhưng làm thủ công, còn bây giờ là công nghệ cao, tự động hóa với AI, Big Data và Robotics. Điều đó cũng thể hiện việc chuyển đổi của Viettel trở thành một công ty cung cấp dịch vụ số.

Bên cạnh đó, tinh thần đoàn kết, gắn bó máu thịt cả trong nội bộ cũng như trách nhiệm với xã hội của Viettel vẫn được thể hiện qua hai chữ "t" viết liền nhau trong thiết kế logo.

Điều gì là thay đổi cốt lõi trong lần tái định vị thương hiệu này?

Thay đổi quan trọng nhất chính là chúng tôi khẳng định rằng, trong thời đại số, Viettel sẽ không đi một mình. Con đường chúng tôi xác định sẽ đi trong giai đoạn phát triển thứ 4 là "Tiên phong kiến tạo xã hội số". Điều đó có nghĩa chúng tôi xây dựng những thứ cốt lõi, căn bản và mang tính nền tảng nhất.

Còn sáng tạo, ứng dụng công nghệ trên đó để giải quyết các bài toán của cuộc sống thì cần nhiều người. Vì vậy, Viettel cởi mở, hợp tác hơn. Đó cũng là lý do hình khối logo được giản lược để thể hiện sự cởi mở, thân thiện. Chữ Viettel viết thường để thể hiện sự gần gũi, trẻ trung. Màu đỏ biểu trưng cho sức trẻ, đầy khát khao, đam mê và năng động.

Thanh Xuân