Hơn 10 - 15 năm về trước, không nhiều thương hiệu thời trang nội địa Việt tìm kiếm được vị thế cho riêng mình như thời điểm hiện tại. Thị hiếu chạy theo thời trang nhanh (fast fashion) - với vẻ ngoài bóng bẩy như xa xỉ phẩm nhưng đi liền cái giá phải chăng, đã dẫn lối người tiêu dùng tới những nhãn hàng ngoại quốc như Zara, H&M hay Forever 21. 

Phải cho tới vài năm trở lại đây, sự xuất hiện ồ ạt của các thương hiệu nội địa đã từng bước thay đổi thói quen mua sắm của người Việt, đồng thời biến khái niệm ''local brand'' trở thành đặc trưng văn hoá tiêu dùng của một bộ phận không nhỏ thế hệ Millennials và thế hệ Z. Dễ gặp và nhan nhản là vậy nhưng ''local brand'' là gì, có những đặc tính ra sao thì chắc chắn không phải ai cũng biết.

Định nghĩa "local brand"

Nói nôm na cho dễ hiểu, ''local brand'' là danh từ dùng để chỉ các thương hiệu sản xuất sản phẩm nội địa của một khu vực/quốc gia nhất định, mà ở đây ta đang xét tại Việt Nam. Tất nhiên, các thương hiệu này phải được đăng ký kinh doanh theo đúng luật doanh nghiệp Việt Nam. 

Hiểu theo nghĩa rộng, local brand bao gồm các nhãn hàng thời trang, chuỗi cung ứng thực phẩm, dịch vụ du lịch, khách sạn... nhưng trong bài viết này, chúng ta sẽ chỉ đề cập tới khía cạnh thời trang của nó.

Khác với các cửa hàng kinh doanh quần áo theo hình thức nhập sản phẩm từ các nước trên thế giới, cửa hàng thuộc hệ thống local brand phải làm chủ từ A - Z, từ khâu lên ý tưởng, thiết kế đến sản xuất, phân phối...

Các sản phẩm nội địa này thường có những nét đặc trưng riêng của mỗi thương hiệu. Đây chính thách thức và cũng là cơ hội để nhãn hàng thể hiện bản sắc, chinh phục người tiêu dùng bằng triết lý kinh doanh cũng như châm ngôn sáng tạo. Đơn cử như Môi Điên - thương hiệu đã để lại nhiều ấn tượng khi trung thành với quy trình tối ưu hoá các vật dụng và nguyên liệu bỏ đi để biến chúng thành sản phẩm thời trang, tôn vinh mặt tích cực của thời trang bền vững.

Ngoài ra, nguồn cảm hứng của local brand không bị trói buộc bởi bất cứ yếu tố địa lý, dân tộc hay giới hạn về nền văn hoá nào. Tuy nhiên, để tránh bị quy kết vào hành vi chiếm đoạt văn hoá, nhiều nhãn hàng có chủ trương hợp tác với các NTK bản xứ hoặc những nhà xưởng thủ công của bản địa. Đồng thời, các sáng tạo lấy cảm hứng từ một nền văn hóa được diện bởi một người mẫu có xuất thân từ nơi đó. 

Những cái tên đáng trân quý & tự hào trong giới local brand Việt

Sự xuất hiện của hàng loạt NTK người Việt như Minh Hạnh, Công Trí,... hay những người trẻ như Phương My cũng làm rạng danh làng mốt trong nước. Nếu NTK Minh Hạnh dành hầu hết thời gian trong sự nghiệp để tôn vinh chiếc áo dài, giới thiệu với nhiều nền văn hóa trên thế giới; thì Công Trí lại khéo léo gửi gắm những giá trị văn hoá Việt vào thiết kế mang đẳng cấp thời trang Châu Âu. Về phần mình, Phương My đạt thành công ít gặp khi được vinh dự lựa chọn để trình diễn các bộ sưu tập thời trang cưới tại New York Fashion Week Bridal 2019. Cũng nhờ đó, tài năng trẻ này được goi là ''Vera Wang Việt''.

Từ trái qua: NTK Minh Hạnh, NTK Công Trí và NTK Phương My

Sự nổi lên của mạng xã hội và những hình thức quảng cáo mới mẻ đã tạo ra các thương hiệu social - xuất phát từ những cá nhân bán hàng trên các fanpage hoặc tài khoản Instagram. Thời trang tối giản với phong cách thanh lịch, sang trọng và nền nã được các thương hiệu trẻ khác chọn lựa và thể hiện theo cách riêng. Wephobia, Cocosin, Sublte Simple... đều chiếm được cảm tình của thế hệ thế hệ Millennial nhờ những sản phẩm đơn giản nhưng tinh tế.

Các local brand được khai sinh từ sau năm 2012 kế thừa và phát huy sự phát triển của thương hiệu đi trước

Tính thẩm mỹ của Sublte Simple được Marie Claire Pháp khen ngợi

Tiếp bước đàn anh trong nghề, những tài năng trẻ tiếp cận văn hoá Pop đại chúng và được giới mộ điệu quốc tế chú ý. Năm 2020 đánh dấu một bước ngoặt lớn tới với Fanci Club, khi Rosé và Jennie của BLACKPINK đã diện thiết kế của hãng trong MV Lovesick Girls. Tiếp đến, thương hiệu ''mát mặt'' khi thu hút hàng loạt ngôi sao quốc tế như ca sĩ Olivia Rodrigo, Doja Cat, Devon Lee Carlson... Hãng đã nhiều lần xuất hiện trong chuyên mục review của những tờ báo lớn như Vogue Anh, Who What Wear, 0magazine, và Sheesh! Olivia.

Cũng không thể không nhắc tới Fanci và La Lune - hai thương hiệu Việt trẻ được dàn sao Kpop đình đám chọn diện các thiết kế 

Fanci Club là cái tên nhận được nhiều sự quan tâm, khi mà lối thiết kế dựa trên chất liệu được coi là "thừa mứa" đã vô tình lọt "mắt xanh" của dàn sao US-UK

Chuyện "chôm chỉa"  và ''ảo giá'' - những lát cắt đáng suy ngẫm của local brand Việt

Dù local brand Việt đã và đang phát triển khá tốt, nhiều cái tên còn gặt hái được thành công đáng ngưỡng mộ nhưng nếu nhìn nhận mọi việc theo hướng thật khách quan, ta vẫn thấy được vài điểm hạn chế đáng suy ngẫm.

Khi mà ngành nghề này phát triển quá nhanh, câu chuyện giữa làm nghệ thuật với làm... đầy túi tiền, giữa sáng tạo dựa trên cảm hứng có sẵn và ăn cắp chất xám lại được giới mộ điệu đem ra bàn tán.

Được giới trẻ ca tụng nhờ những thiết kế mới lạ cùng cái giá cao ngất ngưởng, một thương hiệu trẻ nhanh chóng bị bóc mẽ việc sử dụng trái phép sản phẩm của nghệ sĩ ngoại quốc. Đứng trước búa rìu dư luận bủa vây, thương hiệu này vẫn có phần chống chế, lấp liếm

Lợi dụng trào lưu ''parody'' (tạo ra sản phẩm ăn theo , sử dụng phong cách của một sản phẩm nổi tiếng theo lối thiết kế trào phúng), một nhãn hàng ở Việt Nam (ảnh phải) ''chế cháo'' lại logo của một thương hiệu nước ngoài nhằm thu lợi

Chưa hết, khi mà giá trị của khái niệm "local brand" trong mắt một bộ phận đông công chúng chưa được đánh giá đúng mực, thì mọi mức giá cả mà thương hiệu niêm yết trên sản phẩm đều dễ bị liệt vào hàng "ảo".

Gần một tháng về trước, cộng đồng yêu thời trang xôn xao trước những tranh cãi đối nghịch về mẫu túi tote từ nhà mốt tối giản nổi tiếng ở TP.HCM, được bán với giá 5,2 triệu đồng. Nhiều ý kiến cho rằng với số tiền đó, họ có thể kiếm được món hàng từ nước ngoài có tên tuổi hơn. Thậm chí, không ít cá nhân cho rằng "cha đẻ'' nhãn hiệu xứ Việt đang "ảo tưởng sức mạnh".

Xin lỗi, định kiến đồ local brand phải có giá rẻ đá quá lỗi mốt rồi!

Nhiều người đưa công năng, tác dụng cơ bản của chiếc túi trên lên để cân đo đong đếm xem mức giá 5,2 triệu đồng có là quá đắt. Nhưng hãy nhớ rằng trên thế giới, có không ít món đồ tưởng như bình thường nhưng vẫn có cái giá "chặt chém" nhờ khả năng gây sốt, hay nhờ vào giá trị thương hiệu mà nhà mốt đã dày công xây dựng.

Đừng quên rằng chúng ta đã có chiếc túi Jacquemus Mini Chiquito chỉ đựng vừa một quả chôm chôm nhưng vẫn được làng mốt hết sức trọng vọng, hay thiết kế túi giấy giá 10 triệu đồng của Acne Studios bắn ''đắt như tôm tươi''.

Có không ít local brand trao đi giá trị thương hiệu thay vì công năng đơn thuần của sản phẩm

Để xác định xem mức giá của một thương hiệu có quá cao hay không, hãy nhìn vào thị trường mà họ hướng tới. Trong trường hợp của thương hiệu tối giản trên, NTK đang hướng tới tệp khách hàng quốc tế với mức thu nhập cao và sẵn sàng móc hầu bao cho những món đồ tốt. Ngoài ra, chiếc túi tote xinh xắn này hoàn toàn có thể là phép thử để NTK tạo dấu ấn cho thương hiệu.

Hay như trường hợp của Môi Điên, một thương hiệu thay vì nhập vải vóc đã qua xử lý từ các nước khác trên thế giới, lại chọn cách làm tất cả mọi công đoạn đúng theo kiểu ''của nhà trồng được''. Đây cũng là lý do đẩy giá thành sản phẩm lên cao chót vót.

Giá sản phẩm của Môi Điên hiện đang nằm ở phân khúc cao nhất - tầm 600k/chiếc áo

Ở Việt Nam, khi mà khái niệm "Giá trị sang trọng'' (Added Luxury Value) còn khá mơ hồ bởi sự thiếu vắng của những nhãn hàng thượng cấp nội địa, thì giá trị cốt lõi mà thương hiệu trao đi chính là yếu tố nâng mức giá sản phẩm. Nếu người tiêu dùng không hiểu được điều ấy, vội vàng quy kết nhãn hàng "ảo giá" thì có lẽ, giá trị của chất xám trong ngành nghề này sẽ mãi bị xem là rẻ mạt như bèo cám bán ngoài chợ.

Kết

Ở Việt Nam, tốc độ phát triển ''chậm mà chắc'' của các local brand trong thời kỳ đổi mới bất chấp khó khăn do đại địch, đã đem đến những thay đổi tích cực cho làng mốt trong nước. Dẫu vậy, những định nghĩa mơ hồ, vấn nạn đạo nhái và tình trạng đánh giá sai lệch giá trị sản phẩm vẫn đang là rào cản trên bước đường phát triển này.

Đã đến lúc cần có những tôn vinh và thừa nhận chuẩn xác về giá trị thương hiệu, di sản, cũng như tính nội địa của một local brand nhằm tăng khả năng cạnh tranh của chính những thương hiệu này với sản phẩm nhập khẩu, đồng thời bảo vệ khả năng cạnh tranh của cả những công ty có hẳn đội ngũ thiết kế và sản xuất từ A-Z.

Sau cùng, người tiêu dùng cũng cần có cái nhìn khách quan, tỉnh táo về giá trị mà local brand mang lại. Mối quan hệ song phương giữa khách hàng - doanh nghiệp nên đi theo phương châm: gắn kết, tự cường và chủ động thích ứng để các nhãn hiệu Việt vững bước phát triển, đồng thời gián tiếp loại bỏ những thương hiệu ăn cắp chất xám và đội lốt local brand.

Ảnh: Tổng hợp

Lý Thẩm